110만 팔로워*를 가진 미국의 뷰티 인플루언서 '사라 팔미라'가 틱톡에 영상 하나를 올렸어요. 프랑스 라로슈포제, 일본 비오레, 미국 엘타엠디 등 유명 선크림을 비교한 영상이었는데요.

*출처: 사라 팔미라 틱톡 계정(6월 18일 기준) 

어떤 건 각질이 생겨서 10점 만점에 2점, 어떤 건 두껍게 발려서 5점을 받았어요. 

여기서 10점 만점을 받은 제품이 있어요. 바로 한국의 조선미녀 선크림. 팔미라는 "가성비 좋은 인생템!"이라며 극찬했어요. 이후 SNS와 레딧에는 후기가 폭주하고, ‘아마존 1위 선크림’이라는 별명까지 생겼죠. 

이건 시작에 불과해요. 달팽이 세럼의 코스알엑스, 어성초 토너의 아누아 등등 2025년 K-뷰티는 말 그대로 미국 화장품 시장을 '접수' 중이거든요.

뭐 얼마나 잘 나가는데?

샤넬, 랑콤, 디올... 화장품 하면 프랑스가 가장 먼저 떠올랐잖아요. 이것도 옛말이 됐어요. 지난해, 한국이 프랑스를 제치고 미국의 화장품 수입 1위 국가*를 차지했거든요.

*출처: 연합뉴스("한국 화장품 수출, 프랑스 제쳤다... 지난해 미국 시장 1위", 2025.03.31) 

숫자로 보면 더 압도적이에요. 2023~2024년 미국의 이커머스 화장품 판매액이 20% 조금 넘게 성장했을 때, K-뷰티는 60% 이상* 커졌어요. 

*2023~2024년 미국 이커머스 화장품 분기 판매액 성장률 평균: 시장 22.5% vs K-뷰티 63.0% (출처: Euromonitor, 삼성증권 리포트 <마켓 메이커 K-뷰티, 유럽과 중동으로> 2025.04) 

이건 그냥 시장이 커져서 따라 큰 게 아니라, 기존 브랜드들을 싹 밀어내고 자리를 꿰찼다는 이야기죠. 실제로 작년에 다른 나라들의 화장품 수출은 뒷걸음질 치거나 제자리걸음을 했거든요.

K-뷰티는 글로벌 화장대를 바꿔놓고 있어요. 미국인들의 인생템이 된 K-뷰티는 이제 유럽, 중동, 중남미까지 뻗어가는 중이에요.

미국 화장대를 점령한 3가지 비밀

세상에 좋은 화장품은 많잖아요. 그런데 왜 미국인들은 낯선 한글이 적힌 화장품에 열광하게 됐을까요? K-뷰티가 미국을 정복한 비밀 3가지를 파헤쳐보면,

💄 립스틱 대신 토너

미국인들에게 화장이란 립스틱 바르고 아이섀도 칠하는 메이크업이었어요. 이 인식을 K-뷰티가 확 뒤엎었어요. "피부를 관리하는 게 더 중요해~" 라고 알렸거든요. 

결과가 어땠냐고요? 미국 이커머스에서 K-뷰티의 스킨케어 제품 판매 비중은 무려 86%를 차지해요(아래 그래프 참조). 화장품 시장이 시들한 상황인데도 K-뷰티는 스킨케어를 등에 업고 쭉쭉 성장하고 있어요.

🎨 미세 취향 저격 

미국 시장의 특징은 사람들의 취향이 다양하다는 거예요. 각자 원하는 게 다른 복잡한 시장이죠. 그런데 이게 K-뷰티한테 완벽한 기회였어요. 

K-뷰티는 달팽이 세럼, 어성초 토너, 쌀 선크림처럼 차별화된 히트상품을 만들어내는 달인이잖아요. 브랜드들이 각자 독특한 콘셉트로 제품을 선보이면서 미국인들의 다양한 취향을 저격해 버린 것이죠.

🥏 지름길 공략 

다른 브랜드들이 "미국 진출 어떻게 하지?" 고민할 때, K-뷰티는 아마존에서 답을 찾았어요. 아마존에선 매장을 차리거나 직원을 뽑을 필요가 없어서 초기 투자 비용이 적고, 한 가지 제품만 잘 팔아도 성공할 수 있거든요. 

미국 이커머스 화장품 시장에서 아마존이 차지하는 비중은 절반에 달하고요. 아마존은 K-뷰티의 성장을 돕는 든든한 발판이 됐어요. 

삼성증권 리서치센터는 <마켓메이커 K-뷰티, 유럽과 중동으로> 리포트를 통해 셀링포인트를 갖고 있으면서 저평가 구간인 종목들을 추렸는데요. 아래 버튼을 눌러 현재가와 기업 정보를 확인해보세요. 

📍 한국 선크림 베스트셀러들을 만든, 한국콜마 

📍 홈 뷰티 디바이스를 만드는, 에이피알 

📍 K-뷰티 유통기업인, 실리콘투 

📍 국내 화장품 용기를 만드는, 펌텍코리아